El Collado con las carteleras de anuncios en las columnas de los soportales(Archivo Histórico Provincial)
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Los comerciantes de El Collado y las calles próximas, es decir del corazón de Soria, llevan años tratando de revitalizar el comercio tradicional de la ciudad y potenciar el consumo, y con ello evitar que pierda el carácter comercial que siempre tuvo la zona.
El Collado –en otros tiempos calle de Canalejas y en época bastante más reciente del General Mola, según ha convenido políticamente- ha sido siempre el centro urbano. En él se sigue tomando el pulso diario de la ciudad. De manera que todo aquel visitante o forastero que no se haya dado una vuelta por El Collado –permítase expresión tan soriana y al mismo tiempo tan vigente-, no puede decir en propiedad que ha estado en Soria, y pese al crecimiento de la ciudad, las inevitables innovaciones impuestas por el paso del tiempo y el cambio de costumbres, continúa siendo el verdadero punto de referencia del acontecer soriano.
No obstante, y pese a que en cierta medida aún pervivan algunas de las costumbres de entonces, el viejo Collado, salvo en su estructura, tiene muy poco que ver con el de aquellos años.
Son contados los comercios de entonces que continúan abiertos hoy. El de la Viuda de Evaristo Redondo, Redondo y Jiménez, la Viuda de Sixto Morales, por no hablar del Tupi, el viejo café de los de siempre, las confiterías de La Azucena y La Exquisita, La Flor Sevillana en el estrecho hacia la Plaza Mayor, y como quien dice ayer el del Jodra y la mercería del Roberto, por citar algunos, no son más que un recuerdo del comercio de siempre. Otros, como la librería Las Heras, el Torcuato, la tienda de Justo Ortega, la de ultramarinos de Domingo Muñoz, hoy convertida en moderno autoservicio del ramo, Monreal…, puede que se quede alguno, más o menos transformados, han sabido por el contrario adaptarse a la realidad de los tiempos modernos y sobrevivir. La ferretería de La llave, por el contrario, no ha cambiado para nada.
El Collado, que por ser paso obligado continúa teniendo la consideración de punto ideal para anunciar la oferta publicitaria más diversa, desde la de la academia que prepara oposiciones hasta la de la convocatoria de no sé qué manifestación o protesta popular, es un decir. Ha perdido, sin embargo, el sabor tan particular que le dio aquella cartelería variada y singular que renovaba su mensaje tan pronto como había cumplido su función, pero que a la postre formaba parte del decorado del entorno.
Se perdió hace ya años la costumbre de repartir en El Collado el programa de mano con la oferta diaria de los tres cines que funcionaban entonces en la capital: Avenida, Ideal y Proyecciones. Era poco después de la una de la tarde, al cierre de las fábricas y los comercios, porque se trataba del lugar de paso de los trabajadores y empleados que regresaban a casa a la hora de comer. Otro tanto sucedía cuando la ciudad acogía algún espectáculo o representación teatral no habituales.
La publicidad estática tenía también su particularidad. Delante de la actual mantequería y confitería Nueva York y en otros puntos estratégicos de la capital, como en la esquina de la calle Ferial en la antigua tienda de Barrón, estuvieron instaladas durante muchos años unas grandes chapas de latón o de algo parecido, rematadas en lo alto con el escudo de la ciudad, que servían de soporte a los anuncios oficiales o de actos festivos y puntuales. Eran propiedad del ayuntamiento, que previamente tenía que autorizar la exposición de los reclamos, sin otro objetivo que, además del cobro de la tasa correspondiente, el de regular la exhibición de los mensajes publicitarios y evitar lo que sucede hoy, que cualquier lugar se considera idóneo para con el pretexto de anunciar lo que sea, convertirlo en una auténtica guarrería. Aunque bien es cierto que los soportes publicitarios de entonces poco o casi nada tenían que ver con la realidad actual.
De aquellos años cincuenta/sesenta del siglo pasado ha quedado el recuerdo, no obstante, de las grandes carteleras rectangulares que podrían ser de dos metros de largo por uno de ancho, o de dimensiones parecidas, en las que sobre el fondo de un hule negro se anunciaban los partidos del Numancia y el título de la película que se proyectaba diariamente en cada una de las salas. Todas ellas estaban colocadas en sendas columnas de los portales de El Collado, a la derecha, según se baja hacia la Plaza Mayor, es decir en la acera de La Amistad, siempre en el mismo emplazamiento. La del fútbol, delante de la desaparecida librería de Millán de Pereda; algo más abajo la del cine Avenida y así sucesivamente las del Ideal y Proyecciones que pintaba a mano muy bien por cierto, Ezequiel Villanueva, a la sazón empleado de la empresa del cine. La del Centro Excursionista Soriano -que sigue colocándola- y la de la Asociación Musical Olmeda Yepes, entonces con notable actividad, anunciando los conciertos en el cine Ideal, eran otras de las que no faltaban en el entorno. Puede que hubiera alguna más también.
El decorado de El Collado lo completaban las vitrinas expositoras de los fotógrafos Salvador Vives y Ulises Blanco, que tenían su estudio en esta misma zona, lo que no dejaba de ser una invitación más al chismorreo de una ciudad pequeña como esta nuestra, porque en definitiva no eran sino la referencia de la crónica social diaria. Pero sobre todo había dos grandes vitrinas de madera pintadas de gris oscuro, feas y destartaladas como ellas solas, protegidas por un cristal, que estuvieron muchos años colocadas, una a cada lado, a la entrada de los entonces Círculo de la Amistad y Casino de Numancia, cuando funcionaban independientemente el uno del otro. Estos armatostes cumplían funciones muy singulares. El situado a la izquierda según se entra al Casino, estaba reservado para el Frente de Juventudes, que ofrecía información de las actividades más destacadas que realizaba la organización. El de la derecha, tampoco tenía desperdicio. Pues ofrecía, ni más ni menos que la calificación moral (sic) de los espectáculos que se daban en la ciudad, que aquellos años se circunscribían a las películas que se proyectaban en las salas comerciales y a las eventuales representaciones teatrales en el único teatro asimismo comercial que existía, el Avenida, a través de unas fichas diminutas, de las que se tienen serias dudas si alguien las llegó a leer, al menos en una sola ocasión, porque verse, jamás se vio a nadie consultarlas.